Как проектировать поток действий пользователей

<p>Привязанные   к чётким ориентирам потоки действий пользователей позволяют обеспечить   положительное взаимодействие с ними. Специалист компании   digital-telepathy Морган Брайан предлагает уделять больше внимания   задачам пользователя и бизнеса и проектировать потоки действий, что   необходимо для достижения целей обеими сторонами.</p>
<p>Начните с пользователя</p>
<p>Перед   началом работы над новым проектом по созданию дизайна мы обычно   получаем бриф по дизайну, стандарты брендинга, высокоуровневые цели   проекта, ТЗ. К сожалению, все они как правило сводятся к технической   спецификации проекта. В них чаще всего не уделяется никакого внимания   тому, как именно сайт должен выполнять множественные цели пользователей,   ведущие к успешному взаимодействию с ним.</p>
<p>Цели   пользователей могут быть самыми разными — от нахождения информации до   получения нового навыка или покупки подарка кому-либо. Цели бизнеса, в   свою очередь, могут состоять в получении лида, лайка, подписчика,   покупателя, закачки или звонка.</p>
<p>Идентификация каждой цели посетителя и бизнеса является первым шагом к созданию потоков, учитывающих потребности обеих сторон.</p>
<p>Привяжите потоки действий пользователей к воронкам конверсии</p>
<p>Не   все посетители сайта одинаковы. Они приходят из разных источников, имея   варьирующийся уровень знаний и вовлечённости и различающиеся цели. Ваша   задача как проектировщика взаимодействия с пользователем — направить   эти входящие потоки в воронки конверсии.</p>
<p>Необходимо   расставить приоритеты между выявленными потоками и сконцентрировать   внимание лишь на те из них, которые имеют влияние на большинство   пользователей и обеспечивают наибольшую отдачу. Потоки позволяют вам   конструировать взаимодействие, отталкиваясь от источника трафика или   типа посетителя. Они дают вам возможность обеспечить пользователю   уверенность в выборе и привести его к окончательной конверсии.</p>
<p>Вот несколько типичных потоков пользователей:</p>
<ul>
<li>Платная реклама. Пользователь пришёл по баннеру или через рекламу в той или иной рекламной сети (Google AdWord, РСЯ).</li>
<li>Соцмедиа. Пользователь пришёл из постинга своего знакомого в социальной сети.</li>
<li>Электронная почта. Пользователь пришёл из рассылки или по реферральному приглашению.</li>
<li>Поисковая выдача. Пользователь пришёл со страницы с результатами поиска.</li>
<li>Новость. Пользователь встретил упоминание вас в новости или в постинге блога.</li>
</ul>
<p>У каждого из таких посетителей свои потребности, опыт, ожидания и знания, к каждому нужен свой подход.</p>
<p>Вглубь воронки: как приобретается клиент</p>
<p>Давайте   взглянем на критический для многих сайтов поток — заход по рекламе — и   разложим его на составляющие. В качестве примера рассмотрим цепочку   действий нового посетителя, который сначала становится подписчиком, а   затем — покупателем.</p>
<p>Представим себе компанию, которая использует баннерную рекламу для привлечения новых клиентов.</p>
<p>Что   касается графической рекламы, всё начинается с баннера. Дизайн баннера   должен достигать одной желанной цели: получить клик от правильного   пользователя. Перед тем, как сесть за рисование рекламного блока для   целевых посетителей, попробуйте ответить на следующие ключевые вопросы:</p>
<ul>
<li>С пользователями какого типа вы хотите работать?</li>
<li>Что именно они делают: активно ищут решение проблемы или бесцельно лазят по сайтам?</li>
<li>Какую проблему они пытаются решить?</li>
<li>Как лучше всего завладеть их вниманием?</li>
<li>Как вы соотноситесь с пользователем?</li>
<li>Какой посыл найдёт отклик у пользователя?</li>
<li>Есть ли у пользователя болевая точка, давление на которую ваш продукт или сайт может снять?</li>
<li>Как вы можете чётко и быстро сформулировать это решение?</li>
<li>Какие призывы к действию действительно будут работать для ваших целевых пользователей?</li>
</ul>
<p>Ваша   реклама должна учитывать эти основные моменты и «цеплять»   потенциального посетителя. Предварительное исследование и объективное   тестирование помогут улучшить взаимодействие.</p>
<p>Прибегнув   к этой модели, компания ReTargeter, к примеру, смогла улучшить CTR   своего баннера в четыре раза. Стоит отметить, что они ценой ошибок   сделали для себя достаточно важный вывод: не стоит тестировать слишком   много вариантов одновременно. В противном случае сложно определить,   какие именно изменения больше всего определяют результат.</p>
<p>В   момент, когда пользователь попадает на страницу приземления, и есть   момент начала работы потока. Поскольку эти пользователи приходят с   малоинформативного ресурса (такого как баннер, в противоположность   содержательному постингу в блоге), вам необходимо спроектировать поток,   который заполняет информационные пробелы, давая пользователю знания,   которые сконвертируют его.</p>
<p>В   рассматриваемом нами примере пользователь должен сконвертироваться в   подписчика рассылки. Однако в зависимости от бизнеса конверсией может   быть создание аккаунта, скачивание документации или покупка. Какой бы ни   была эта цель, суть в том, чтобы дать посетителю причину двигаться   дальше по потоку вглубь воронки конверсии.</p>
<p>Для того, чтобы обеспечить это продвижение, используйте следующие методы:</p>
<ul>
<li>Выстройте уверенность посетителя путём чёткой формулировки ключевых   преимуществ, подкреплённых легко усваиваемыми подтверждающими   доказательствами.</li>
<li>Переработайте контент и дизайн так, чтобы фокус был на чётком призыве к действию (в данном случае, на подписке).</li>
<li>Уменьшите «трение» на каждом шаге. Запрашивайте у посетителя минимум   информации, уменьшите количество заполняемых полей, производимых   щелчков и время загрузки страницы.</li>
<li>Создайте «приманку» — вызовите любопытство, удовлетворить которое можно только в случае завершения регистрации.</li>
</ul>
<p>В блоге KISSmetrics есть <a href=”http://blog.kissmetrics.com/landing-page-design-infographic/” target=”_blank”>отличная инфографика</a> на тему анатомии идеальной страницы приземления. В ней наглядно   расписаны элементы дизайна, интерфейса и рекламного текста, которые   помогут вам удовлетворить посетителей и повысить конверсию.</p>
<p>Свяжите потоки для обеспечения полного взаимодействия с пользователем</p>
<p>Довольно   несложно представить себе воронку на уровне «щёлкаем по баннеру,   приземляемся на страницу, регистрируемся». А вот проектирование и   построение многоуровневых воронок, приводящих к конечной цели — уже   более сложная задача, требующая особого внимания.</p>
<p>В   нашем примере мы успешно заполучили подписчика на рассылку через   кампанию баннерной рекламы, но конечной целью бизнеса всё же является   получение прибыли посредством продаж.</p>
<p>Посчитав   поток подписки и поток приобретения двумя отдельными воронками   конверсии, вы попадёте в довольно-таки бесхитростную ловушку. В   реальности два этих взаимодействия связаны друг с другом, и если считать   их одной многоуровневой воронкой, можно получить более сцепленное   взаимодействие, дающее оптимальные результаты для бизнеса.</p>
<p>В   рассматриваемом примере совокупная воронка состоит из воронки   приобретения покупателя и потока управления взаимоотношениями с клиентом   (CRM).</p>
<p>Выстраивание   многоуровневых воронок создаёт связанный цикл взаимодействия с   посетителем сайта. Таким образом мы получаем следующую воронку:   рекламный баннер -&gt; страница приземления -&gt; подписка -&gt;   получение рассылки -&gt; посещение страницы продукта -&gt; покупка.</p>
<p>При   проектировании этого потока стоит принять во внимание, что важнейшим   рычагом является конвертирование подписчика в покупателя. Здесь   применимы многие из рассмотренных ранее принципов, но на сей раз вы   имеете дело с несколько большим количеством точек соприкосновения и   воздействия.</p>
<p>В этом потоке вам необходимо рассмотреть все элементы стратегии CRM и потока покупки на сайте, включая:</p>
<ul>
<li>взаимодействие с подписчиком по почте;</li>
<li>страницы, на которые подписчик приходит при возвращении на сайте,</li>
<li>поток от внутренних страниц к странице завершения покупки.</li>
</ul>
<p>При проектировании цепочки от подписчика к покупателю имеет смысл обратить внимание на следующие ключевые моменты:</p>
<ul>
<li>Расскажите пользователю историю, дайте ему яркий образ, с которым подписчик может себя идентифицировать.</li>
<li>Убедитесь в том, что письма в рассылке усиливают этот образ и   содержат подтверждение, которое напомнит пользователям, почему они   подписались.</li>
<li>Включайте в письма убедительные призывы к действию, дающие подписчику возможность соотнестись с образом и стать его частью.</li>
<li>Поместите на страницы с контентом ярко выраженные призывы к действию   и простые, прямые пути к покупке. Они поддержат надежду пользователя на   идентификацию с образом.</li>
<li>Сделайте процесс покупки максимально вылизанным. Тем самым вы усилите уверенность покупателя в приобщении.</li>
</ul>
<p>Вы   можете обеспечить беспрепятственное взаимодействие пользователя с   сайтом, которое придаёт ему уверенности и повышает его вовлечённость,   приводя к конечной цели — покупке.</p>
<p>Не   менее важным здесь является то, что подобный поток повышает   удовлетворение пользователя, достигаемое за счёт связи воронок,   направляющих его точно к желанной цели, с минимальной путаницей.</p>
<p>Выводы</p>
<p>Вне   зависимости от того, проектируете ли вы новый сайт или же оптимизируете   существующий, проектирование потоков поможет вам избежать ловушки.   Благодаря ему вы перестанете заниматься дизайном отдельных страниц и   взаимодействием с пользователем, а вместо этого будете концентрироваться   на удовлетворении потребностей пользователей.</p>
<p>Вы   можете добиться намного лучших показателей, выставив наивысший   приоритет тем потокам, которые приносят максимальную выгоду   пользователям и бизнесу.</p>
<p>Продумывая   пользовательские потоки, не останавливайтесь на первой конверсии, а   продумывайте весь поток — до самой конечной конверсии, которая может   отстоять от первой в нескольких шагах. </p>
<p>Это   особенно важно для тех компаний, где первая конверсия часто является   лишь прелюдией к получению дохода. Связав последовательные воронки, вы   создаёте более сцепленное взаимодействие с пользователем, которое будет   приносить намного лучшие результаты обеим сторонам.</p>
<p>Так   что в следующий раз перед тем как приступить к работе над дизайном   сайта, отступите на шаг и подумайте, какие потоки пользователей вы   пытаетесь создать посредством сайта, и пусть дизайн будет построен   вокруг этой идеи.</p>
<p>Статья основана на публикации Моргана Брайана <a href=”http://uxdesign.smashingmagazine.com/2012/01/04/stop-designing-pages-start-designing-flows/” target=”_blank”>&quot;Stop Designing Pages And Start Designing Flows&quot;</a> в издании Smashing Magazine. </p>