Личный блог Дмитрия Подлужного: о работе и около нее

Grape провел для РОСНО вирусную кампанию, и хочется найти в ней хоть что-то полезное

Вирусная реклама, 11 марта 2010

Есть такой термин, как forward thinking (представление бренда как «передового»), и похоже, все чаще российские компании стремятся себе так позиционировать. Иного существенного мотива, в подобных кампаниях, я не нахожу.

Очередная вирусная кампания, в данном случае, страховой компании Росно. Меня все время интересует эффективность подобного рода предприятий и приятно, когда публикуются цифры. А цифры, как правило, кажутся внушительными.

Очень интересно посмотреть заявленные цели (номера проставлены для удобства):

«…1) вовлечь целевую аудиторию в коммуникацию, 2) привлечь внимание пользователей к страховым услугам РОСНО и обеспечить 3) конвертацию контактов в рамках вирусной кампании в лиды.
4) Стимулировать продажи услуг, залинковав каждый страховой случай на интернет-магазин, и 5) укрепить позиции РОСНО как открытого и понятного партнера в страховании.»

А потом сразу посмотреть достигнутые результаты, по крайней мере, объявленные самим агентством:

«…были достигнуты следующие показатели:
94090 человек поиграли в игру на сайте, около 36000 на игровых порталах  и 28530 в Вконтакте.ру, в группе 6469 участников, 506 человек скачали рингтоны.
Общий охват за счет постинга в блогосфере и социальных сетях составил более 1100000.»

Конечно, количество скаченных рингтонов выглядит смешным в сравнении с остальными цифрами, но так как в списке достигнутых результатов не отражено количество простимулированных продаж (4 цель), то вполне можно предположить, что их количество вообще смехотворно, если они вообще были.

Попробовал представить, сколько же в итоге стоила одна продажа. На точность не претендую.

CTR* Цена кампании (возможная)
$10 000,00 $25 000,00 $50 000,00 $75 000,00 $100 000,00
Цена целевого контакта (исходя из CTR и 158 640 контактов)
в % целевых д-ий
$0,06 $0,16 $0,32 $0,47 $0,63
10,00% 15864 $0,63 $1,58 $3,15 $4,73 $6,30
7,50% 11898 $0,84 $2,10 $4,20 $6,30 $8,40
5,63% 8924 $1,12 $2,80 $5,60 $8,40 $11,21
4,22% 6693 $1,49 $3,74 $7,47 $11,21 $14,94
3,16% 5019 $1,99 $4,98 $9,96 $14,94 $19,92
2,37% 3765 $2,66 $6,64 $13,28 $19,92 $26,56
1,78% 2823 $3,54 $8,85 $17,71 $26,56 $35,42
1,33% 2118 $4,72 $11,81 $23,61 $35,42 $47,22
1,00% 1588 $6,30 $15,74 $31,48 $47,22 $62,96
0,75% 1191 $8,40 $20,99 $41,98 $62,96 $83,95
0,56% 893 $11,19 $27,98 $55,97 $83,95 $111,94
0,42% 670 $14,92 $37,31 $74,62 $111,94 $149,25
0,32% 503 $19,90 $49,75 $99,50 $149,25 $199,00
0,24% 377 $26,53 $66,33 $132,67 $199,00 $265,33

CTR* — это предположительный значение реальных бизнес действий, в данном случае это была бы покупка полиса, звонок в офис или желание запросить дополнительную информацию. В конечном счете, в качестве целевого действия, можно было бы рассматривать  проявление интереса к сайту компании на более высоком уровне чем среднестатистический посетитель.

Оранжевым и красным я отметил вероятную итоговую стоимость целевого действия и наиболее вероятную, т.е. вероятнее всего от $99 до $199 (или даже выше). Но конечно, это только теоретически.

А чтобы закончить на оптимистичной ноте, хороший вирусный ролик Happiness Machine, безусловно эффективный от Definition 6.

Подлужный Дмитрий Арнольдович

Об авторе

Дмитрий Подлужный – UX Leader в ADV/web-engineering co. (ранее UX Leader, Art director, PM в студии Spacebox) и консультант по UX в свободное время.