Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка — специализированным студиям «Аффект», My Duck’s Vision и Grape — напрямую или через посредников. Каждая из этих трёх студий выпускает в среднем один ролик в месяц (речь идет только о значимых работах), в год — не более 15–20.

В результате сделанные экспертами оценки годового оборота рынка вирусного видео различались на несколько порядков. Наиболее пессимистичная оценка, появившаяся в прессе, — 65 млн руб., самая оптимистичная — $50 млн. RuTube постарался ликвидировать этот пробел, подсчитав ёмкость основных сегментов нарастающим итогом и дав сбалансированную оценку оборота отрасли.

Однако невозможно выявить общие закономерности, которые позволят поставить производство качественных «вирусов» на поток. Зрители считают основным фактором, определяющим вирусоёмкость ролика, необычность сюжета, его забавность. Таковы результаты опроса, проведенного компанией Online Market Intelligence (OMI) в июле 2010 года.

Тут следует напомнить, что были попытки западных агентств (например, Millward Brown) ввести метрики, которые бы могли оценить вирусный потенциал ролика.

Бюджет большого ролика выглядит следующим образом: 30–40% средств тратится на «посев» и 60–70% — на производство, которое включает в себя создание ролика, в том числе креатив (5–10%), эккаунтинг (10–15%) и продакшн (35–45%). При этом агентство, как правило, гарантирует, что ролик соберёт не менее 150–200 тыс. просмотров.

Отказ от затрат на «посев» позволяет значительно уменьшить расходы на запуск ролика — до 600 тыс. руб., полагает Юрий Дегтярёв. «Бюджеты в 1 млн руб. за ролик, о которых любят говорить в агентствах, позиционирующих себя как специалистов по вирусному видео, скорее желаемые, чем действительные. Они нужны для того, чтобы рекламодатель наконец свыкся с мыслью о том, что вирусный ролик может стоить дорого», — говорит глава My Duck’s Vision.

Константин Максимюк придерживается иного мнения: «Какой же это вирус, если за “посев” надо платить?» Расходы на «посев» необходимы только в случае, если креатив оказался неудачным.

Зарубежные исследователи, однако, настаивают на том, что исходный «посев» оказывает значительное влияние на судьбу ролика. Так, Dunkan J. Watts в своей обстоятельной работе «Viral Marketing for the Real World», выпущенной еще в 2007 году, показывает, что размер аудитории «вируса» определяют два параметра: исходный «посев» видео и reproduction rate — степень воспроизводства, показатель, отражающий готовность людей пересылать ролик своим друзьям и знакомым.

Рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой — крупные мировые и российские бренды, во второй — небольшой, но амбициозный и инновационный в плане маркетинга бизнес. «Вирус» может понадобиться как крупному сотовому ритейлеру, так и автомастерской, рекламирующей услуги шиномонтажа.

Стоит просмотреть отчет хотя бы доля того, чтобы взглянуть на таблицу активности рекламодателей в области вирусной рекламы. Но составители отчета насчитали только 57 кампаний во всех направлениях.

В Рунете среднее вирусное видео, на съёмки и «посев» которого рекламодатель потратил 1 млн руб., набирает 100–200 тыс. просмотров, причем верхнюю границу перешагивают единицы. Это означает, что стоимость 1 тыс. контактов (CPT) в случае с вирусным видео составляет 5–10 тыс. руб.

Агентство: TBWA Neboko

Агентство: Wieden+Kennedy Portland

Агентство: The Viral Factory

Агентство: SANTO Buenos Aires

Агентство: Rapp Paris

Агентство: Wieden+Kennedy Tokyo

Агенство: TBWA Toronto

Агенство: Wieden + Kennedy Portland

Агенство: Sid Lee

Агенство: BBDO Toronto

Агенство: Bartle Bogle Hegarty New York

Агенство: Deutsch

Агенство: Specsavers Creative

Агенство: TBWA Brussels

Вирусный маркетинг инструмент нового медиа порядка. Вирусный маркетинг помогает распространять интересную информацию в медиасфере, помогает человеку стать самостоятельным медиа. Для этого вирусный маркетинг создает медиавирусы.

• Awareness Index – «Индекс осведомленности» (тот самый Brand Awareness, который маркетологи используют для оценки традиционных ТВ-кампаний);
• Buzz – «Шум»: оценка вероятности того, что ваше видео станут передавать по «сарафанному радио»;
• Celebrity – «Знаменитость»: популярность знаменитости (если таковая задействована в вашем ролике);
• Distinctiveness – «Индивидуальность»: мера оригинальности.

Компания проанализировали восемь недавних успешных рекламных роликов, которые стали вирусными, чтобы показать, что в них способствовало вирусному эффекту.

Критерии вирусности роликов по оценке Millward Brown

Millward Brown также предлагает 10 советов по  вирусной рекламе

1. Будьте реалистами, только немногие ролики добиваются большого успеха.
2. Креативность побеждает: оригинальный и увлекательный ролик – необходимое требование успеха.
3. Не забудьте, что у зрителя должно остаться впечатление о бренде для того, чтобы ролик был эффективным.
4. Оцените, будет ли приглашенная звезда соответствовать вашему бренду и послужит ли стимулом для большего числа просмотров.
5. Оцените потенциал идеи для развития: кампания может иметь продолжение?
6. «Сейте» широко: чем более широко «посеяна» кампания, тем большее число людей она затронет, независимо от того, насколько сильным окажется эффект сарафанного радио.
7. «Сейте» тщательно: в зависимости от особенностей целевой аудитории размещение в разных медиа может оказаться более или менее успешным.
8. Позаботьтесь о том, чтобы рекламу можно было легко найти; используйте хорошие названия и подумайте над платным размещением в результатах поиска видео.
9. Интегрируйте кампанию с остальной активностью.
10. Скрестите пальцы! / Cross your fingers!

«Вирусный потенциал рекламы не имеет ничего общего с ее возможностью стимулировать продажи. Вирусная реклама может быть очень захватывающей, но, в конечном счете, не побуждать к действию. / There was no relation between persuasion and viral potential. It’s interesting to notice these viral ads are very engaging, but they may not be ultimately persuasive.»

Тем не менее, это не означает, что рекламодатель должен игнорировать вирусные возможности в рекламе. Millward Brown предлагает новые метрики, на основе своих исследований, позволяющие оценить заранее потенциал вирусной рекламы.

По словам Дункана Саутгейт (Duncan Southgate) из Millward Brown:

«Как у рекламодателя, ваш шанс на успех основной вирусной рекламы довольно низкий, но потенциальный результат того стоит. / As an advertiser, your chances of a major viral success are relatively low, but it’s a prize worth aiming for »

Агентство: DDB, Chicago

Агентство: Rockutainment

Агентство: Wieden + Kennedy, Portland

Агентство: Google Creative Lab

Агентство: John Nolan films

Агентство: Droga5, New York

Агентство: BBDO, New York

Агентство: Goodby Silverstein and Partners

Агентство: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi

«В Москве сконцентрировано более 70% магазинов сети “Каждому Своё” с лучшими рабскими единицами со всей территории бывшего СССР. Русские, белорусы, украинцы, армяне, грузины – любая раса для любых потребностей».

Вирусный ролик рекламирует сайт freude2010.info. На этом сайте стоит ссылка «Благодаря подвигу наших ветеранов у нас сейчас совершенно другая история», которая ведет на ресурс патриотического интернет-проекта «Наша победа».

Интересны комментарии пользователейне разных сайтов по поводу этого видео:

mozgnaiznanku пользователь Adme.ru
«типа эпатаж, на самом деле скучно, еле досмотрел. “Хорошими делами прославиться нельзя” (с), поэтому давайте типа провокацию сделаем, а что рекламируют фиг его знает. Раньше наша типавирусная реклама от безидейности пользовалась пошлостью, теперь перешла на следующий этап… Густно(»

VechniyStudent пользователь Adme.ru
«как вирусня не покатит, уж очень сильно тошнит от этого видео.»

S.S. пользователь Adme.ru
«Сделано хорошо, но идея оскорбительна для многих.»

timmy-boy пользователь Adme.ru
«сайт отличный. а вот вирь не очень… реклама оскорбительная для товара…. реклама портящая его имидж…
хз… можно было сделать и не так…»

hellboy пользователь Adme.ru
«оскорбительна кстати не реализация проекта, а то что такой креатив рождается в головах, ничего другого придумать нельзя было что ли?
короче одно отвращение к ролику»

Котофеич пользователь Adme.ru
«Нельзя так! Шок – это, конечно, хорошо. И ролик сделан неплохо. Но вот впечатление от самого способа продвижения и его двусмысленности наводит на грустные мысли… Неужели только так сейчас можно продвинуть хоть что-нибудь? Неужели нет больше никаких идей?.. НЕЛЬЗЯ ТАК!»

Digital пользователь sostav.ru
«Вирус слабый – с самого начала считывается стёб,
5-10 секунд и интерес пропадает.
Сама идея сайта и вируса сильная, только реализация полный ппц…
ну впрочем как обычно….
Предполагаю, судя по логотипам правительственной организации, вуза и политического движения внизу сайта – бюджет был нехилый. Кто-то купил себе новенький лексус =))))
но за видео с ветеранами всеравно респект, посмотрю обязательно.»

Для меня показателен последний отобранный мной комментарий:

бывший Еврей пользователь sostav.ru
«Хорошо, но только вот подобную идею ребята уже отыгрывали.
В главной роли были американцы (а точнее ненависть к ним) Ссылка
…
Видимо результатом остались довольны… Думать долго не пришлось идея сама пришла. Прямо бам!!! И пришла в голову!
Уважаемый “My Duck’s Vision” кто следующий?
Евреи?»

В ней всего один герой, вместо четырех, которые есть в Heavy Rain, и до конца распутать загадку относительно убийцы Origami Killer, вероятно, не удастся. Цель этой интерактивной игры — привлечь внимание аудитории и, конечно, пробудить ее интерес.

Показателен комментарий одного из читателей Adme под ником PAVELMELNICOV:

«вот это интеграция тренда маза фака!!!!!!!
супер!!!!!!!!!»

Очень интересно посмотреть заявленные цели (номера проставлены для удобства):

«…1) вовлечь целевую аудиторию в коммуникацию, 2) привлечь внимание пользователей к страховым услугам РОСНО и обеспечить 3) конвертацию контактов в рамках вирусной кампании в лиды.
4) Стимулировать продажи услуг, залинковав каждый страховой случай на интернет-магазин, и 5) укрепить позиции РОСНО как открытого и понятного партнера в страховании.»

А потом сразу посмотреть достигнутые результаты, по крайней мере, объявленные самим агентством:

«…были достигнуты следующие показатели:
94090 человек поиграли в игру на сайте, около 36000 на игровых порталах  и 28530 в Вконтакте.ру, в группе 6469 участников, 506 человек скачали рингтоны.
Общий охват за счет постинга в блогосфере и социальных сетях составил более 1100000.»

Конечно, количество скаченных рингтонов выглядит смешным в сравнении с остальными цифрами, но так как в списке достигнутых результатов не отражено количество простимулированных продаж (4 цель), то вполне можно предположить, что их количество вообще смехотворно, если они вообще были.

Попробовал представить, сколько же в итоге стоила одна продажа. На точность не претендую.

CTR* – это предположительный значение реальных бизнес действий, в данном случае это была бы покупка полиса, звонок в офис или желание запросить дополнительную информацию. В конечном счете, в качестве целевого действия, можно было бы рассматривать  проявление интереса к сайту компании на более высоком уровне чем среднестатистический посетитель.

Оранжевым и красным я отметил вероятную итоговую стоимость целевого действия и наиболее вероятную, т.е. вероятнее всего от $99 до $199 (или даже выше). Но конечно, это только теоретически.

А чтобы закончить на оптимистичной ноте, хороший вирусный ролик Happiness Machine, безусловно эффективный от Definition 6.