“Сегодня потребители посещают розничные веб-сайты на нескольких платформах в течение дня. Смотрят, что купить со своего рабочего компьютера, просматривают предложения на своем мобильном телефоне в очереди или за обедом, и делают покупку дома вечером на iPad. Они ожидают, что работа с сайтом возможна на любом устройстве, какое бы они не выбрали”

Исследование основано на анализе более 1,1 млрд. торговых сессий на американских и британских розничных сайтах с 1 января по 25 марта 2012 года.

Коротко о выводах исследования

• Мобильная торговля продолжает расти
• Большинство мобильных покупок совершается на iPad, на долю которого приходится 82% покупок
• Больший средний чек у покупателей использующих iPhone (на 10% выше чек, чем у покупателей с iPad и на 100% чем у покупателей со стационарного компьютера)
• Конверсия у покупателей с обычного компьютера выше чем у всех остальных. 3,6% конверсия на обычном, в 2,9% на iPad и 1,2% на iPhone
• Пользователи iPad просматривают больше всего материалов
• Устройства определяют временные предпочтения

«…Качество работы поисковиков оценивалось по целому ряду характеристикам, включая качество поиска по информационным и навигационным запросам, полноту индекса, актуальность результатов поиска. По сумме характеристики лучшие результаты снова оказались у Яндекс и Google с общим качеством поиска на уровне 80%…»

Нужно отдать должное, что компания заслужила признания, как авторитетный автор, который публикует качественную информацию и предлагает своим клиентам качественный сервис. Да что уж там, они одни из лидеров отрасли продвижения как по бизнесу, так и по авторитету. В этой связи странным для меня выглядит выпадения из отчетов очень важного фактора, который такая крупная компания просто не могла не заметить и не могла с ним не столкнуться, а именно – индексация новых сайтов.

Поисковая система Яндекс крайне странно индексирует страницы новых сайтов. Вероятно, это связано с проблемами архитектуры самой системы или с желанием проиндексировать западный интернет и таким образом игнорируются российские сайты. Тут можно только догадываться, что же на самом деле происходит. Про эту проблему говорили два года назад, говорят и сейчас. Яндекс конечно может ссылаться на свои правила, но для меня очевидно, что проблема именно в самом поиске и в самом роботе, в устаревшей логике работы, которая не в состоянии справляться с очень быстро растущим потоком новой информации.

В этой связи у меня возникает вопрос об объективности отчета компании «Ашманов и партнеры». С одной стороны они написали чистую правду, но с другой сама методика подсчета некоторых данных в своей сути неточна и эта неточность на руку Яндекса. Ситуация напоминает статистику времен СССР, когда на бумаге все было, но в реальности ничего не было.

Получается, что раз Яндекс не индексирует (или медленно индексирует) новые сайты и новые страницы на новых сайтах, то неверны или частично неверны аналитические отчеты по скорости индексации новых страниц на сайтах (сейчас эта часть включает только уже существующие сайты и вероятно авторитетные), отчет по полноте поискового индекса. Возможно, все остальные отчеты от «Ашманова и партнеров», которые связаны с качеством поиска, также искажены.

Может я заблуждаюсь, может влияния фактора новых сайтов на качество поиска настолько незначительно, что этим можно пренебречь, не знаю. Вероятно, будут и другие мнения, готов их выслушать.

По большому счету, я попытался смешать деньги, социальные сети и ограниченность выбора. С одной стороны у нас выбор практически бесконечный, но в реальности все мы используем ограниченное количество сценариев поведения. Если я не ошибаюсь, то ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) как раз и боролась с нашей ограниченностью, предлагая создавать новые модели. Мне показалось, что основная задача для многих людей, которая каждый день могла бы требовать решения – это куда потратить деньги. Причем не важно, сколько денег 100 рублей или миллион, но всегда есть альтернативы, о которых мы даже не думаем. Даже есть альтернативы если у нас совсем нет денег (позже я подумал, что саму идею можно расширить не только на деньги, но и на время и даже не только куда потратить, но и как заработать или приумножить).

В итоге может получится неких сервис, который бы предлагал решения в соответствии с направлениями. Я сходу придумал несколько, которые, наверное, отражают мое представление о структуре трат.

Из направлений, куда сливать честно заработанное, я выделил:

• Мозги, т.е. потратить с умом, скорее всего что-то купить, а может отложить или открыть счет в банке. Даже думаю, что можно создавать списки предпочтений, т.е. вещей, которые можно купить, если подойти к этому разумно.
• Crazy, т.е. потратить на что либо сумасшедшее, может быть на прыжок с парашютом или ночную экскурсию по Москве. Вещь не очень однозначная и сильно зависит от предпочтений каждого.
• Fun, т.е. на что-нибудь радостное, может сходить в кино.
• Сердце, т.е. на что-нибудь доброе, тут уж без благотворительности не обойтись, хотя можно и обойтись.
• Личное развитие, т.е. возможность почитать, посмотреть, сходить в место для умных, записаться на курсы да и мало ли что.
• Помощь зала – это чистой воды утопия, но вдруг ничего не нашлось и хочется спросить у людей или у друзей.

Вполне возможно, что такой проект уже есть. Мне в нем понравилось, что он должен работать с волшебной аудиторией людей с наличными. Для таких людей обычно придумывают сервисы, чтобы без лишних размышлений выудить у них что-то, а тут сервис, который должен помочь потратить с фантазией. Разница конечно небольшая, но все-таки есть.

Разные направления могут найти отражения при монетизации сервиса

Достаточно легко внедрить любой тип бизнеса в MoneyBrain и даже можно потом расширить все до социальной сети, в которой пользователи дают  свои оценки разным вещам. Почему все оценивают места в категориях «нравится» / «не нравится»? Пусть оценивают как «умное», «веселое», «сердечное» и т.д. Место среди пользователей такого проекта найдется даже для компаний, я правда смутно себе это представляю такую компанию у нас, компания должна быть очень социально ориентированной.

Простое разделение на группы пользователей (для начала)

Начав с сайта можно было бы сделать потом и мобильное приложение, чтобы собственные памятки и рекомендации были всегда с собой.

Если думать, то думать и развитии (люблю этапность)

Напоследок последние скетчи страниц. Не знаю, гениальная ли это идея или полная чушь, но мне было приятно провести с ней несколько дней. Идея открыта для аудитории от школьников до стариков, она не имеет национальных границ, ее можно трансформировать в прикладной сервис или в социальную сеть с массовым охватом.

Пара страниц, структуру для которых я успел набросать

Если кому-нибудь понадобятся исходные материалы, пишите мне в Facebook. Спасибо за внимание.

«…интернет обошел печатные СМИ и стал вторым медиа в России по рекламным доходам: 41,8 млрд против 40,4 млрд руб. за год. Впервые интернет-компании обогнали газеты и журналы по рекламной выручке в III квартале прошлого года, а теперь превзошли их и по итогам года…»

То, что такое произойдет, было само собой очевидным, но важно, когда об этом пишут в газете. У нас до сих пор несколько старомодное общество, и то о чем не говорят по ТВ или о чем не пишет газета, это как бы еще не существует или скорее домысел. Сейчас идея о том, что интернет это реальная медиа-сила фактически приобрела легитимность.

«В прошлом году рекламодатели потратили на продвижение 263,4 млрд руб. — на 21% больше, чем в 2010 г., и на 4% больше, чем в 2008 г., подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России. Быстрее других росла интернет-реклама (56%), а медленнее — в печатных СМИ (6%).»

Нас ждет рост интернета, его влияния, бюджетов, вовлеченности. Конечно, самыми интересными областями остаются социальные медиа, мобильные платформы и интеграция различных каналов продвижения/взаимодействия в рамках глобальной стратегии.

Начните с пользователя

Перед началом работы над новым проектом по созданию дизайна мы обычно получаем бриф по дизайну, стандарты брендинга, высокоуровневые цели проекта, ТЗ. К сожалению, все они как правило сводятся к технической спецификации проекта. В них чаще всего не уделяется никакого внимания тому, как именно сайт должен выполнять множественные цели пользователей, ведущие к успешному взаимодействию с ним.

Цели пользователей могут быть самыми разными — от нахождения информации до получения нового навыка или покупки подарка кому-либо. Цели бизнеса, в свою очередь, могут состоять в получении лида, лайка, подписчика, покупателя, закачки или звонка.

Идентификация каждой цели посетителя и бизнеса является первым шагом к созданию потоков, учитывающих потребности обеих сторон.

Привяжите потоки действий пользователей к воронкам конверсии

Не все посетители сайта одинаковы. Они приходят из разных источников, имея варьирующийся уровень знаний и вовлечённости и различающиеся цели. Ваша задача как проектировщика взаимодействия с пользователем — направить эти входящие потоки в воронки конверсии.

Необходимо расставить приоритеты между выявленными потоками и сконцентрировать внимание лишь на те из них, которые имеют влияние на большинство пользователей и обеспечивают наибольшую отдачу. Потоки позволяют вам конструировать взаимодействие, отталкиваясь от источника трафика или типа посетителя. Они дают вам возможность обеспечить пользователю уверенность в выборе и привести его к окончательной конверсии.

Вот несколько типичных потоков пользователей:

• Платная реклама. Пользователь пришёл по баннеру или через рекламу в той или иной рекламной сети (Google AdWord, РСЯ).
• Соцмедиа. Пользователь пришёл из постинга своего знакомого в социальной сети.
• Электронная почта. Пользователь пришёл из рассылки или по реферральному приглашению.
• Поисковая выдача. Пользователь пришёл со страницы с результатами поиска.
• Новость. Пользователь встретил упоминание вас в новости или в постинге блога.

У каждого из таких посетителей свои потребности, опыт, ожидания и знания, к каждому нужен свой подход.

Вглубь воронки: как приобретается клиент

Давайте взглянем на критический для многих сайтов поток — заход по рекламе — и разложим его на составляющие. В качестве примера рассмотрим цепочку действий нового посетителя, который сначала становится подписчиком, а затем — покупателем.

Представим себе компанию, которая использует баннерную рекламу для привлечения новых клиентов.

Что касается графической рекламы, всё начинается с баннера. Дизайн баннера должен достигать одной желанной цели: получить клик от правильного пользователя. Перед тем, как сесть за рисование рекламного блока для целевых посетителей, попробуйте ответить на следующие ключевые вопросы:

• С пользователями какого типа вы хотите работать?
• Что именно они делают: активно ищут решение проблемы или бесцельно лазят по сайтам?
• Какую проблему они пытаются решить?
• Как лучше всего завладеть их вниманием?
• Как вы соотноситесь с пользователем?
• Какой посыл найдёт отклик у пользователя?
• Есть ли у пользователя болевая точка, давление на которую ваш продукт или сайт может снять?
• Как вы можете чётко и быстро сформулировать это решение?
• Какие призывы к действию действительно будут работать для ваших целевых пользователей?

Ваша реклама должна учитывать эти основные моменты и «цеплять» потенциального посетителя. Предварительное исследование и объективное тестирование помогут улучшить взаимодействие.

Прибегнув к этой модели, компания ReTargeter, к примеру, смогла улучшить CTR своего баннера в четыре раза. Стоит отметить, что они ценой ошибок сделали для себя достаточно важный вывод: не стоит тестировать слишком много вариантов одновременно. В противном случае сложно определить, какие именно изменения больше всего определяют результат.

В момент, когда пользователь попадает на страницу приземления, и есть момент начала работы потока. Поскольку эти пользователи приходят с малоинформативного ресурса (такого как баннер, в противоположность содержательному постингу в блоге), вам необходимо спроектировать поток, который заполняет информационные пробелы, давая пользователю знания, которые сконвертируют его.

В рассматриваемом нами примере пользователь должен сконвертироваться в подписчика рассылки. Однако в зависимости от бизнеса конверсией может быть создание аккаунта, скачивание документации или покупка. Какой бы ни была эта цель, суть в том, чтобы дать посетителю причину двигаться дальше по потоку вглубь воронки конверсии.

Для того, чтобы обеспечить это продвижение, используйте следующие методы:

• Выстройте уверенность посетителя путём чёткой формулировки ключевых преимуществ, подкреплённых легко усваиваемыми подтверждающими доказательствами.
• Переработайте контент и дизайн так, чтобы фокус был на чётком призыве к действию (в данном случае, на подписке).
• Уменьшите «трение» на каждом шаге. Запрашивайте у посетителя минимум информации, уменьшите количество заполняемых полей, производимых щелчков и время загрузки страницы.
• Создайте «приманку» — вызовите любопытство, удовлетворить которое можно только в случае завершения регистрации.

В блоге KISSmetrics есть отличная инфографика на тему анатомии идеальной страницы приземления. В ней наглядно расписаны элементы дизайна, интерфейса и рекламного текста, которые помогут вам удовлетворить посетителей и повысить конверсию.

Свяжите потоки для обеспечения полного взаимодействия с пользователем

Довольно несложно представить себе воронку на уровне «щёлкаем по баннеру, приземляемся на страницу, регистрируемся». А вот проектирование и построение многоуровневых воронок, приводящих к конечной цели — уже более сложная задача, требующая особого внимания.

В нашем примере мы успешно заполучили подписчика на рассылку через кампанию баннерной рекламы, но конечной целью бизнеса всё же является получение прибыли посредством продаж.

Посчитав поток подписки и поток приобретения двумя отдельными воронками конверсии, вы попадёте в довольно-таки бесхитростную ловушку. В реальности два этих взаимодействия связаны друг с другом, и если считать их одной многоуровневой воронкой, можно получить более сцепленное взаимодействие, дающее оптимальные результаты для бизнеса.

В рассматриваемом примере совокупная воронка состоит из воронки приобретения покупателя и потока управления взаимоотношениями с клиентом (CRM).

Выстраивание многоуровневых воронок создаёт связанный цикл взаимодействия с посетителем сайта. Таким образом мы получаем следующую воронку: рекламный баннер -> страница приземления -> подписка -> получение рассылки -> посещение страницы продукта -> покупка.

При проектировании этого потока стоит принять во внимание, что важнейшим рычагом является конвертирование подписчика в покупателя. Здесь применимы многие из рассмотренных ранее принципов, но на сей раз вы имеете дело с несколько большим количеством точек соприкосновения и воздействия.

В этом потоке вам необходимо рассмотреть все элементы стратегии CRM и потока покупки на сайте, включая:

• взаимодействие с подписчиком по почте;
• страницы, на которые подписчик приходит при возвращении на сайте,
• поток от внутренних страниц к странице завершения покупки.

При проектировании цепочки от подписчика к покупателю имеет смысл обратить внимание на следующие ключевые моменты:

• Расскажите пользователю историю, дайте ему яркий образ, с которым подписчик может себя идентифицировать.
• Убедитесь в том, что письма в рассылке усиливают этот образ и содержат подтверждение, которое напомнит пользователям, почему они подписались.
• Включайте в письма убедительные призывы к действию, дающие подписчику возможность соотнестись с образом и стать его частью.
• Поместите на страницы с контентом ярко выраженные призывы к действию и простые, прямые пути к покупке. Они поддержат надежду пользователя на идентификацию с образом.
• Сделайте процесс покупки максимально вылизанным. Тем самым вы усилите уверенность покупателя в приобщении.

Вы можете обеспечить беспрепятственное взаимодействие пользователя с сайтом, которое придаёт ему уверенности и повышает его вовлечённость, приводя к конечной цели — покупке.

Не менее важным здесь является то, что подобный поток повышает удовлетворение пользователя, достигаемое за счёт связи воронок, направляющих его точно к желанной цели, с минимальной путаницей.

Выводы

Вне зависимости от того, проектируете ли вы новый сайт или же оптимизируете существующий, проектирование потоков поможет вам избежать ловушки. Благодаря ему вы перестанете заниматься дизайном отдельных страниц и взаимодействием с пользователем, а вместо этого будете концентрироваться на удовлетворении потребностей пользователей.

Вы можете добиться намного лучших показателей, выставив наивысший приоритет тем потокам, которые приносят максимальную выгоду пользователям и бизнесу.

Продумывая пользовательские потоки, не останавливайтесь на первой конверсии, а продумывайте весь поток — до самой конечной конверсии, которая может отстоять от первой в нескольких шагах.

Это особенно важно для тех компаний, где первая конверсия часто является лишь прелюдией к получению дохода. Связав последовательные воронки, вы создаёте более сцепленное взаимодействие с пользователем, которое будет приносить намного лучшие результаты обеим сторонам.

Так что в следующий раз перед тем как приступить к работе над дизайном сайта, отступите на шаг и подумайте, какие потоки пользователей вы пытаетесь создать посредством сайта, и пусть дизайн будет построен вокруг этой идеи.

Статья основана на публикации Моргана Брайана “Stop Designing Pages And Start Designing Flows” в издании Smashing Magazine.

Заставка поиска Google 23 ноября посвященная Лему

В такой стратегии, на мой взгляд, есть удивительная дальновидность. Возможно, кто-то создаст поиск и лучше чем у них, но эмоциональная привязанность не сразу возникает. Шаг за шагом создавая привязанность, компания обеспечивает себе временной и денежный буфер. Я помню, как мы рассчитывали стоимость имени бренда. Не знаю, можно ли оценить степень эмоциональной вовлеченности в компанию отдельно, но я верю, что для крупных брендов такие вещи уже существенны.

Google радуй меня дальше и я буду продолжать с радостью тобой пользоваться.

Собственно к чему я это. Просто, смотря на статистику Openstat http://trends.openstat.ru/global-statistic-search-engines/2011/10 и наблюдая, как месяц от месяца Яндекс теряет свою долю в поиске, а Гугл ее набирает, не могу понять стратегию развития нашего глобального поискового монстра.

Читаю с удивлением в газете Ведомости, что Яндекс хочет сделать мобильную платформу. И тут же приходит на ум постоянные жалобы наших SEO специалистов, что невозможно дождаться пока Яндекс удосужится проиндексировать сайт, и когда в Гугле уже вся информация есть, то Яндекс может еще даже и не начинал. Всегда есть шанс, что я чего-то не понимаю, но мне кажется, что если компания заявляет слоган «Найдется всё», то нужно над этим и работать.

Чего же ждать?

Надеюсь, с Яндексом не произойдет то, что случилось в итоге с Рамблером, который перестал быть поиском и стал сервисным проектом, и вероятно, который в итоге будет просто большим контекстным проектом с огромным количеством страниц и просто за счет этого обеспечивающим себя местом под солнцем. Может у Яндекса есть тайный план, козырная карта (например, китайский поиск), но в большей мере мне кажется, что придет на смену текущему руководству компании новое, вероятно западное, если конечно удастся найти. Сейчас все рубятся за людей и переманивают из одной компании в другую, может и Яндексу удастся кого-нибудь переманить к себе. Но видно, что нужны новые действия и, наверное, новые люди, иначе и доля будет падать, и акции будут лететь вниз, вниз, вниз.

Пользователи тратят дополнительно 4,4 секунды на каждые дополнительные 100 слов при просмотре страницы.

При средней скорости чтения в 250 слов в минуту (это исследование для английского языка, точные цифры для русского могут отличаться, но тенденция вероятно сохранится) пользователь успевает прочитать только 18% слов от добавленных, т.е. только 18 слов из 100 новых в тексте.

Можно оценить объем текста, который пользователь будет читать максимально внимательно. Этот показатель будет зависеть от общего объема текста на странице.

Половину слов пользователь прочитает на странице содержащей меньше 111 слов. При среднем заполнении страницы  (593 слова) пользователь читает на ней 28% слов, хотя более реалистично выглядит цифра в 20%.

Ментальная модель пользователя основана на вере, а не на фактах. Пользователи основывают свои прогнозы о действии системы, таких как сайт, основываясь на собственных ментальных моделях.

У каждого своя ментальная модель. Из этого возникает основная проблема дизайна: несовпадение ментальной модели дизайнера и конечного пользователя, – у них они просто разные.

Ментальные модели имеют тенденцию меняться. Они динамичны и изменяются от опыта работы с системой, от общения с другими пользователями, от получения информации из других источников и даже на основе опыта взаимодействия с другими системами.

Большая часть пользовательского опыта и пользовательских ментальных моделей формируется на других сайтах и другими системами. ( «The Need for Web Design Standards» http://www.useit.com/alertbox/20040913.html )

Ментальные модели порождают проблемы:

• Модели смешиваются и пользователь начинает вести себя «не логично», например, ищут сайт «google» через поиск «yandex.ru» (более 2 миллионов чистых запросов и более 7 миллионов с упоминанием «google» в месяц);
• Модели инертны и пользователи могут ожидать от системы поведения согласно с уже знакомой для них моделью.

Понимание ментальных моделей пользователей может помочь в поиске причин ошибочного поведения на сайте или в системе. Возможно придется предпринять усилия, чтобы научить пользователей новой ментальной модели.

Различные методы юзабилии тестирования могут помочь в выявлении проблем с моделями и нахождения путей решения.