Совсем недавно компания eDigitalResearch выпустила свой обзор онлайн торговли в Великобритании за март-май 2011 года. Использую методику тайных покупателей они оценили привлекательность и функциональность 51 крупнейшего онлайн продавца, другими словами они оценивали юзабилити сайтов. Полное исследование можно найти здесь.

Впечатляет подход eDigitalResearch к данному исследованию (методология) и масштабность. Оценка проводилось по 11 параметрам:

• Первые впечатления (Домашняя страница)
• Обзор (точнее, наверное, навигация по сайту )
• Поиск
• Страница товара
• Корзина
• Покупка
• Регистрация / Войти
• Доставка
• Возврат
• Сервисная служба Контакты (телефон)
• Сервисная служба Контакты (электронная почта)

Общая оценка удовлетворенности посетителей онлайн магазином.

Общая оценка удовлетворенности посетителей

Оценка по отраслям.

Оценка по отраслям

• Рост аудитории Facebook, в том числе для отдельных регионов и стран;
• Технические возможности для внедрения элементов коммерции на страницы Facebook благодаря FBML и еще большие возможности благодаря Iframes;
• Изменения поведения пользователей и отношения бизнеса к возможностям Facebook, которые проявляются в росте мобильной коммерции и появление первых крупных брендов в Facebook.

Сейчас Facebook демонстрирует значительный рост российской аудитории. Если ориентироваться  на Socialbakers, то только за последний месяц аудитория выросла на 11%, а за шесть месяцев наблюдается 164%.

С внедрением новых функций в FBML упрощается создание собственных интернет магазинов на базе Facebook. К тому же появилось довольно большое количество внешних решений, на базе которых можно создать магазин в Facebook и интегрировать его с платежными системами. Можно вспомнить хотя бы российскую платформу Ecwid. Для владельцев бизнеса, которые предпочитают иметь полное управление своей площадкой, есть возможность пользоваться iframes вместо FBML. Возврат к использованию iframes конечно облегчит задачу создания полнофункциональных страниц в Facebook. По большому счету это означает, что можно будет пользоваться стандартными CSS решениями, стандартными JavaScript решениями, которые невозможно было использовать в FBML. Что тут говорить, попытка создания банального слайдера изображений на FBML может поставить в тупик.

Первые бренды в Facebook появились в американском секторе, но это просто объясняется тем, что американцев много в сети. Но сейчас и крупные европейские продавцы выходят со своими магазинами в Facebook, что может послужить отмашкой для других игроков отрасли. Например Asos.com, магазин с посещаемостью в 11 миллионов пользователей в месяц, заявил в феврале об открытие Facebook Store. Компания хочет вести более тесную работу со своей аудиторией, сейчас у нее в сети насчитывается  более 490 000 участников сообщества и компания довольна своим решением.

Происходит изменение отношение пользователей к новым каналам продаж. Сейчас еще доминирует стандартные розничные сайты в структуре продаж, но мобильные сайты набирают обороты. Можно посмотреть интересное исследовании Shoppercentric (http://www.shoppercentric.com/evolution/index.htm), в котором как раз есть структура использования традиционных сайтов и сайтов социальных сетей с точки зрения ритейла. Но уже мобильная коммерция демонстрирует значительные объемы продаж, а прогнозы еще более впечатляющие.

По этим причинам прогнозы на активизацию использования Facebook  да и всех других социальных сетей с целью продаж кажется вполне реальными. На мой взгляд, просто продолжается тенденция на изменения использования интернет, если раньше его оплотом выступали разрозненные сайты и поисковые системы, которые связывали все это в единое доступное пространство, то сейчас основной станут сервисы и пользовательские сообщества, отодвинув отдельные сайты и поисковые системы на второй план.

Мы могли бы оценить и некоторые другие, довольно интересные для сайта вещи, например:

• Начало оформление заказа, регистрация: http://www.wildberries.ru/sale/order.aspx
• Чистая регистрация нового пользователя: http://www.wildberries.ru/users/register.aspx
• Авторизация: http://www.wildberries.ru/users/auth.aspx
• Личный кабинет: http://www.wildberries.ru/users/accaunt.aspx?Default=1

Посещаемость Wildberries.ru

Но только для заказа у нас есть уникальный идентификатор (группа страниц http://www.wildberries.ru/wildberries/sale/order.aspx?complite=), который позволяет нам очистить данные от множественных просмотров, что мы не сможем сделать для всего остального.

Было бы интересно посмотреть динамику просмотров на посетителя, но данные, которые мы можем получить несколько искажены: на сайте Wildberries.ru не на все страницы установлен счет статистики, и наверное данные о страничных просмотрах занижены как минимум в несколько раз, а вероятнее всего от 3 до 5.

Просмотров страниц на посетителя

Но даже по этим просмотрам можно наблюдать, что сама тема сайта для посетителей интересна. Но в такой ситуации для меня не понятно, почему такая низкая конверсия у сайта.

Конверсия Wildberries.ru

Если мы возьмем, к примеру, интернет магазин Yoox, который тоже торгуем схожим ассортиментом (конечно, натянутое сравнение), то у него конверсия 0,8%, т.е. практически в 40 раз выше чем у Wildberries. Я смог бы понять, если бы разница была в 5-10 раз – это можно было бы отнести к особенностям сайта, его юзабилити, лояльности посетителей и т.д. Но текущую разницу, этим уже не объяснить.

Жаль, что нет возможности посмотреть на полную статистику через более мощный аналитический инструмент. И пока приходится строить только догадки по тому поводу, почему посетители не совершают покупки онлайн. Первая, самая очевидная догадка, что я не так смотрю статистику и не вижу всех покупок. Вторая, проблема ассортимента, который не попадает в ожидание покупателей. Третья, проблемы подачи, которая не позволяет сделать выбор. Четвертая, отношение к самим покупкам одежды через интернет, т.е. интерес есть, но готовности покупать еще нет.

Дополнение от 12 апреля 2011 года

Я поменял методику. Егор Пчелинцев намекнул, что данным из Рамблера доверять нельзя. Поэтому я начал ориентироваться на номера заказов, которые видны в статистике. Брался младший номер заказа за текущий день и старший за предыдущий. Разницу и составляли заказы, которых не видно в статистике Рамлера. Использовалось предположение, что номера следуют один за другим, заказы не накручиваются, уникальны для интернет магазина, уровень флуда (мусорных заказов) мал.

Если исходить из новых предпосылок, то конверсия у Wildberries очень даже приличная. В среднем конверсия на уровне 1,7%. Я брал короткую выборку, есть шанс, что на длинных периодах будет видна другая динамика, но для апреля, марта, февраля конверсия отличается не слишком сильно, поэтому я пока склонен доверять этим цифрам.

Продажи Wildberries за исследуемый промежуток времени

Конверсия Wildberries за исследуемый промежуток времени

Если кто-то укажет на ошибку, буду благодарен.

Причем конверсия посетителей для разных каналов может отличаться в разы. Например, пользователи посетившие магазин после почтовой рассылки демонстрируют склонность к покупке в два раза более высокую, чем посетители, зашедшие с поисковых систем. Логика поведения здесь достаточно очевидно. Также очевидна закономерность, которую мы наблюдаем, что посетители, зашедшие на сайт интернет магазина повторно, совершают почти в три раза с большей вероятностью покупку.

Также анализ статистики интернет магазинов показывает, что пользователи с тематических сайтов ведут себя более активно и готовы оформить заказ, а вот пользователи пришедшие через баннерную рекламу с не тематических сайтов сразу не готовы становится покупателями.

Отслеживание уровня конверсии покупателей для интернет магазина позволяет нам дать количественную оценку вложениям в различные каналы продвижения сайта и таким образом оптимизировать бюджеты, которые тратятся на продвижение. Практика показывает, что оптимистичные предположения по выбору запросов, при рассмотрении через призму данных статистики, себя не оправдывают. Некоторые запросы, по которым казалось, стоит продвигать интернет магазин, генерируют трафик, но при этом конверсия этого трафика стремится к нулю.

Ситуация подобная взаимосвязи поисковых запросов и конверсии интернет магазина также наблюдается и при контекстной рекламе. Единственно, в контекстной рекламе интернет магазина важным фактором становится регион. Данные статистики неумолимо показывают, что в зависимости от региона уровень конверсии значительно варьируется. Это не особо важно для локальных магазинов, но становится важным для интернет магазинов рассчитанных на широкую географию.

Правильно настроенные инструменты сбора статистики позволят точно оценивать уровень конверсии и качества вложений в различные каналы продвижения. А вложения в проектирование интернет магазина, работа над качеством юзабилити и управление взаимодействием с клиентами позволит повышать уровень конверсии. В конечном счете, именно этот показатель определяет качество вложений в развитие интернет магазина, а не трафик или позиция в поисковой выдаче.

Причем, базу для повышения конверсии нужно закладывать на стадии создания интернет магазина, даже, если быть точнее, на стадии его проектирования. В конечно счете, не только это будет влиять на то, будут ли посетители переходить в покупателей. Но зато, не позволит потом с напряженностью искать, где «теряются» клиенты.

Для самых любопытных мы поместили таблицу с показателями по обороту и конверсии для крупнейших американских интернет магазинов. Можно считать, что это уровень конверсии для интернет магазинов, на который стоит ровняться. Есть, конечно, исключения в виде Diapers.com, но его высокие показатели довольно просто объяснимы, и если не вдаваться в детали, то объясняются качеством взаимодействия с покупателями.

Уже сейчас есть предложение об организации своего  бизнеса через социальные сети. Такие продукты как BigCommerce SocialShop позволяют полностью интегрировать товар в социальный мир. Еще есть 3dcart, Payvment, Volusion, Voiyk, Shoptab…

Чего уж там скрывать, еще пару месяцев назад я сам анализировал возможность сделать площадку с нацеленностью в этот сектор, но в силу ограниченности возможностей, отправил свои идеи знакомым, у которых технических возможностей побольше, ну и как часто бывает на это забили.

В дополнение, у актуальности f-commerce  есть еще один важный аргумент – это растущее направление m-commerce, и наверное именно пользователи социальных сетей составляют наиболее значительный сегмент в этой области.

В городах-миллионниках (мегаполисах) в интернет-торговлю вовлечены более пятой части интернет-пользователей (22%) – в абсолютных цифрах это составляет около 2,6 млн человек. В других населенных пунктах при гораздо более низком относительном показателе вовлеченности (10% интернет-аудитории) абсолютное число покупающих составляет 3,1 млн человек.

При этом в среднем житель мегаполиса тратит на интернет-покупки около 3750 рублей в месяц. В других населенных пунктах этот показатель в полтора раза ниже: около 2070 рублей в месяц. Общий месячный объем российского рынка розничной электронной торговли в марте 2010 года составил порядка 16,18 млрд рублей (526,4 млн долларов США).

По прогнозам аналитиков ФОМа, при сохранении текущей ситуации в экономике в 2010 году россияне потратят на покупки в интернете от 5,3 до 6 млрд долларов США. На развитие электронной торговли влияют постоянный рост интернет-пользователей, распространение и развитие широкополосного доступа в интернет, растущий ассортимент товаров и услуг, которые можно приобрести в сети. Однако для желающих покупать в интернете до сих пор существует целый ряд барьеров. Одно из главных препятствий – это все еще невысокий уровень доверия интернет-магазинам, опасения мошенничества, недоставки или доставки некачественного товара. Без опасений относятся к возможностям оплаты товаров и услуг через интернет только самые продвинутые и активные пользователи.

Выяснилось, что 94% российских интернет-пользователей за последние полгода сделали хотя бы одну покупку через сеть (здесь учитывались как непосредственно заказы, оплаченные онлайн, так и заказы, оплаченные при доставке курьером или в магазине). Среди самых популярных товаров — книги (их покупает 71%), музыка (54%), фильмы (48%) и электротовары (44%). Каждый пользователь в среднем потратил за полгода 550 евро, указано в Mediascope.

Кроме того, Россия лидирует по числу пользователей, изменивших выбор покупаемого бренда после изучения информации об интересующих товарах в интернете. В этом признались 82% российских респондентов Mediascope, тогда как в среднем по Европе так поступают 55%.

Очень похоже на то, что все исследование направлено на то, чтобы стимулировать рекламодателей переводить свои средства в интернет каналы продвижения товаров. Интернет конечно растет, но не такими же темпами. Более реалистичной выглядит оценка данная Павлом Лебедевым на бизнес-саммите Online-Retail 2010, который оценивает B2C сегмент электронной торговли в 5,3 до 6 миллиардов долларов (против 20 миллиардов евро в исследовании Mediascope Europe).

Онлайн-революция Россияне гораздо чаще европейцев используют интернет для поиска товаров и их покупки. Рекламодатели приятно удивлены — они не ожидали такого развития интернет-коммерции Опрос Mediascope Europe об активности интернет-пользователей Европейская ассоциация интерактивной рекламы проводит с 2004 г. Читать целиком

Source: Nielsen MegaView Online Retail
US, Home and Work, Month of January 2010