Личный блог Дмитрия Подлужного: о работе и около нее

Rutube оценил российский рынок вирусного видео за 2010 год в $9 млн.

Вирусная реклама, 24 ноября 2010

Вообще то, очень интересный отчет и в первую очередь тем, что это первый такой объемный материал в котором сделана попытка хоть что-то посчитать.

Приводить весь материал не имеет смысла, остановлюсь только на том, что самого меня заинтересовало:

Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка — специализированным студиям «Аффект», My Duck’s Vision и Grape — напрямую или через посредников. Каждая из этих трёх студий выпускает в среднем один ролик в месяц (речь идет только о значимых работах), в год — не более 15–20.

В результате сделанные экспертами оценки годового оборота рынка вирусного видео различались на несколько порядков. Наиболее пессимистичная оценка, появившаяся в прессе, — 65 млн руб., самая оптимистичная — $50 млн. RuTube постарался ликвидировать этот пробел, подсчитав ёмкость основных сегментов нарастающим итогом и дав сбалансированную оценку оборота отрасли.

Однако невозможно выявить общие закономерности, которые позволят поставить производство качественных «вирусов» на поток. Зрители считают основным фактором, определяющим вирусоёмкость ролика, необычность сюжета, его забавность. Таковы результаты опроса, проведенного компанией Online Market Intelligence (OMI) в июле 2010 года.

Тут следует напомнить, что были попытки западных агентств (например, Millward Brown) ввести метрики, которые бы могли оценить вирусный потенциал ролика.

Бюджет большого ролика выглядит следующим образом: 30–40% средств тратится на «посев» и 60–70% — на производство, которое включает в себя создание ролика, в том числе креатив (5–10%), эккаунтинг (10–15%) и продакшн (35–45%). При этом агентство, как правило, гарантирует, что ролик соберёт не менее 150–200 тыс. просмотров.

Отказ от затрат на «посев» позволяет значительно уменьшить расходы на запуск ролика — до 600 тыс. руб., полагает Юрий Дегтярёв. «Бюджеты в 1 млн руб. за ролик, о которых любят говорить в агентствах, позиционирующих себя как специалистов по вирусному видео, скорее желаемые, чем действительные. Они нужны для того, чтобы рекламодатель наконец свыкся с мыслью о том, что вирусный ролик может стоить дорого», — говорит глава My Duck’s Vision.

Константин Максимюк придерживается иного мнения: «Какой же это вирус, если за «посев» надо платить?» Расходы на «посев» необходимы только в случае, если креатив оказался неудачным.

Зарубежные исследователи, однако, настаивают на том, что исходный «посев» оказывает значительное влияние на судьбу ролика. Так, Dunkan J. Watts в своей обстоятельной работе «Viral Marketing for the Real World», выпущенной еще в 2007 году, показывает, что размер аудитории «вируса» определяют два параметра: исходный «посев» видео и reproduction rate — степень воспроизводства, показатель, отражающий готовность людей пересылать ролик своим друзьям и знакомым.

Рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой — крупные мировые и российские бренды, во второй — небольшой, но амбициозный и инновационный в плане маркетинга бизнес. «Вирус» может понадобиться как крупному сотовому ритейлеру, так и автомастерской, рекламирующей услуги шиномонтажа.

Стоит просмотреть отчет хотя бы доля того, чтобы взглянуть на таблицу активности рекламодателей в области вирусной рекламы. Но составители отчета насчитали только 57 кампаний во всех направлениях.

В Рунете среднее вирусное видео, на съёмки и «посев» которого рекламодатель потратил 1 млн руб., набирает 100–200 тыс. просмотров, причем верхнюю границу перешагивают единицы. Это означает, что стоимость 1 тыс. контактов (CPT) в случае с вирусным видео составляет 5–10 тыс. руб.

Подлужный Дмитрий Арнольдович

Об авторе

Дмитрий Подлужный – UX Leader в ADV/web-engineering co. (ранее UX Leader, Art director, PM в студии Spacebox) и консультант по UX в свободное время.