Личный блог Дмитрия Подлужного: о работе и около нее

Влияние конверсии сайта на итоговую стоимость привлечения клиентов

Записки о работе, Размышления по ходу дела, 2 сентября 2010

Когда я устал отвечать на вопрос: «Почему хороший сайт стоит дороже?», - решил изложить свои размышления, с позиции банальной экономики. И она, эта позиция, мне говорит, что лучше вложиться вначале в сайт (дизайн, юзабилити, пользовательские сценарии) и думать о конверсии, чем думать просто о цене разработки, потому что в итоге вложения себя оправдают.

Сайты создаются ради продаж

Интернет растет, степень влияние сайта и продвижения в сети Интернет на бизнес компаний все больше – это некоторые, уже порядком поднадоевшие факты, которые трудно не замечать. С другой стороны, сайт является чем-то эфемерным: его невозможно взвесить, его довольно трудно прочувствовать и оценить. По большому счету, это айсберг, на поверхности которого цена и некоторый прикладной функционал, а под поверхностью неимоверное количество нюансов. Но самым важным остается только то, для чего сайты создаются (пока речь идет о сайтах для бизнеса). А создаются они, чтобы продавать и повышать продажи. Чтобы бы это в итоге не было: банка тушенки или комплексная стратегия развития области.

Клиент всегда стоит денег

Всякий посетитель, который стал клиентом, во сколько-то обходится компании. Чаще всего эти затраты сложно посчитать и сложно сказать, что именно послужило тем окончательным фактом, который повлиял на это. Если об этом говорят, то в основном только в общих цифрах, а чаще предпочитают не говорить вообще. К сожалению, нет объективных метрик, которые могли бы показать для локальных компаний, степень влияния тех или иных каналов продвижения на привлечение клиентов, а существующие методы исследований могут оказаться существенно дороже, чем сами расходы на продвижение. Но когда мы говорим о клиенте, пришедшем через Интеренет, то расходы на его привлечения посчитать проще. Можно оценить деньги, потраченные на сайт, есть деньги, потраченные на продвижение (контекстную рекламу и/или продвижение в поисковых системах). Исходя из такого подхода, мы предлагаем оценить для условной компании стоимость её клиента. Ключевым для нас, в построении оценки, стала конверсия, т.е. количество посетителей, которые становятся клиентами.

Влияние конверсии на стоимость клиента

Влияние конверсии на стоимость клиента

Представленная схема наглядно демонстрирует, что для двух сайтов с одинаковой функциональностью (одно из допущений) и расходами на продвижение ключевым становится конверсия, которую обеспечивает данные сайты. Мы предположили, что более дорогой сайт обладает лучшими показателями конверсии (допущение), потому что при его создании важность этого факта учитывалась, специально вкладывались дополнительные средства в проектирование, разработку, дизайн, тестирование.

Простой вывод, который напрашивается, что дополнительные расходы в процессе разработки сайта направленные на повышение конверсии в рамках сайта окупают себя в процессе эксплуатации сайта, если компания использует Интернет для своего продвижение, т.е. тратит на продвижения средства.

Подход к сайту как к капитальным вложениям

Вообще, очень хорошо, если к сайтам начнут относиться, как к средствам производства: которые просто нужны, чтобы приносить определенный результат; у которых есть свое время снашивание (например 2-5 лет), через которое сайт хорошо бы поменять; которые должны характеризоваться определенными качественными показателями (глубина просмотра, время пребывания, конверсия); внутри и вокруг которых должна вестись постоянная  работа (продвижение, наполнение, социальные сети и т.д.).

При таком подходе, совершенно закономерно будет спрашивать с сайта и отдачу на вложения. И в другой раз, когда захочется заказать себе новый сайт, думать не о том понравится ли он директору, а готовится к той работе, которая обеспечит уровень отказов на сайту ниже 40% для целевой аудитории и оценивать ROI.

Подлужный Дмитрий Арнольдович

Об авторе

Дмитрий Подлужный – UX Leader в ADV/web-engineering co. (ранее UX Leader, Art director, PM в студии Spacebox) и консультант по UX в свободное время.